26 de Junio 2019

¿Cómo vender el servicio que nadie quiere comprar? by Roberto Vega.

Mercadotecnia para servicios de salud.

Entendemos la mercadotecnia como las estrategias que nos ayudan a vender más, que acercan nuestras soluciones a los clientes para que nos elijan por encima de nuestros competidores y que permiten comunicarnos efectivamente con nuestro mercado. Es también, la única práctica que ha conseguido conectar a los consumidores con las empresas, alineando los objetivos de ambos para crear interrelaciones benéficas entre ellos.

El éxito de cualquier estrategia de mercado está en la efectividad para mantener esta relación; para mantenerla hay que entenderla y para entenderla necesitamos derivarla en sus componentes iniciales.

Esta relación tiene su inicio en 3 componentes principales. El deseo de resolver una necesidad y una solución que la satisface. Estos 3 (deseo, necesidad y solución) forman parte de cualquier intercambio de productos y/o servicios y están presentes en todas las industrias y sectores. Cuando uno de ellos falta, la relación se vuelve insatisfactoria y deficiente, sin que esto signifique que deja de existir.

La industria de la salud y los hospitales tienen un reto especial ya que, en muchas ocasiones, uno de los componentes iniciales está faltando, el deseo. Las personas no queremos ir a un hospital, no estamos emocionados por ir a un laboratorio, no planeamos el fin de semana para ir a una clínica, simplemente no es algo que deseamos hacer y preferimos evitar a diferencia de otros servicios, donde estamos esperando por ir a un restaurante o buscamos ansiosos conocer ese nuevo hotel.

Los responsables de mercadotecnia dentro de las instituciones de salud, deben ser conscientes de esta situación y tener claro que sus clientes/pacientes no quieren comprar sus soluciones porque ir a un hospital ha sido asociado principalmente con connotaciones negativas, sabemos que alguien va a un hospital cuando algo malo ha pasado (a excepción de los nacimientos) o existe una situación de gravedad. Esta mala concepción se ha arraigado en nuestra cultura durante años, enfocándonos en el problema y no en la solución; no hemos sido efectivos en destacar que los hospitales y otros servicios relacionados de salud, existen para tratar enfermedades y padecimientos.  Su objetivo y el de sus médicos es ayudar a curar.

Entonces, cómo promover algo que nadie quiere usar, qué papel tiene la mercadotecnia dentro de estas instituciones y cómo conectar nuestros servicios con los pacientes.

La respuesta está en activar el componente que está faltando (el deseo) y para eso debemos enfocar las estrategias y campañas en los atributos positivos de usar nuestros productos o servicios.  No deseamos enfermarnos, pero si nos enfermamos, sí deseamos estar sanos, sentirnos bien y continuar con la misma calidad de vida siendo felices. Debemos dirigir los esfuerzos de mercadotecnia en destacar lo bien que se sentirá una vez que el problema haya sido resuelto, manteniendo la congruencia y ética en cada mensaje que demos y jamás dar falsas expectativas.

Finalmente, debemos tener claro que la estrategia de mercadotecnia de salud efectiva será aquella que consiga integrar el deseo con la necesidad en la relación paciente-hospital; será la que vincule los servicios médicos con el beneficio de usarlos y no con la enfermedad que atienden, la que convenza y cree conciencia entre los clientes para ayudarlos a entender cómo comprar salud mediante un interés auténtico por ayudar a los pacientes, mismo que será retribuido y agradecido por ellos.


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